[코드스테이츠 PMB 17기][W5D2] 그로스 해킹과 제품 분석 -2/ 나의 랜선 집들이, 오늘의집/ 그로스 해킹/ AARRR
AARRR 분석 후 세팅해 보기
과제 수행 목적
오늘 과제는 자주 사용하는 프로덕트에서의 그로스 해킹 사례를 분석하고, AARRR 분석을 통해 각 단계에서 주요하게 확인해야 하는 지표를 파악하여, 그로스 마인드셋과 그로스 전략을 향상시키는 것입니다. 이를 위해, 성장과 연결된 핵심 기능을 파악하고, 해당 기능에서 사용자가 전환하기까지의 프로세스를 이해하며, 각 단계에서 중요하게 확인해야 하는 지표를 설정하여 프로덕트의 성장을 이해하고, 개선 가능한 지점을 찾고, 그에 따른 전략을 수립하는 방법에 대해 학습할 수 있습니다.
이렇게 진행해 주세요.
1. 평소 자주 사용하는 프로덕트 1개를 선택합니다.
나의 랜선 집들이, 오늘의 집
이번년 리모델링 한 집을 꾸미기 위해 오늘의집의 내 남의 집 집들이 콘텐츠를 수시로 드나들며 마음에 드는 스타일과 인테이리어를 참고해 하나씩 가구를 구매하고 소품을 채워 나가고 있다. 그러고보니 어느새 VIP 회원이 됐다는 카톡과 함께 결제 금액 3% 적립이라는 소소한 혜택을 받게 됐다.
본인은 어떻게 오늘의집 하나로 가구를 구매하며 인테리어 할 수 있었을까? AARRR 분석을 통해 오늘의집의 성장과 연결된 핵심 기능을 파악하고자 한다.
2. 해당 프로덕트에서 '성장(매출)에 기여하는 가장 중요한 메인 기능'을 선택합니다.
둘러보기 > 사진, 집들이, 전문가집들이
3. 해당 기능에서, 사용자가 '전환'하기까지 어떤 프로세스를 거치는지 분석합니다.
인스타, 유뷰트, 블로그 등 콘텐츠 및 마케팅 노출 > 서비스 유입 > 회원가입 및 로그인 > 사진 및 집들이 콘텐츠를 통해 제품 정보 스크랩 > 원하는 제품 직접 탐색 또는 콘텐츠에 태그된 상품 확인 > 구매 상품 결정 > 상품 구매 > 리뷰 작성
4. '3번'에서 분석한 내용을 토대로, 각 프로세스(퍼널)을 AARRR로 대입시켜봅니다. ex) Acquisition - 방문, Activation - 상품 페이지 열람 등
5. 그리고 각 단계에서 주요하게 확인해야 하는 지표를 설정해봅니다. ex) 프로덕트 방문 - 유입 경로, 경로별 유입 수 등
1. 수집 Acquisition
전체적으로 획득을 보는 것이 중요하다.
즉, 사이트 방문자를 보는 것뿐만 아니라 해당 사이트 방문자가 고객으로 전환하는 방법과 그 수를 살펴보는 것 이다.
고객은 어떻게 오늘의집을 처음 접하게 되는가?
> 온드 미디어
오늘의 집은 자사 웹페이지, 페이스북, 인스타, 유튜브, 네이버 블로그 및 포스트, 카카오스토리 등 자체적으로 보유하고 있는 SNS와 미디어 채널을 통해 적극적으로 오늘의 집의 자체 콘텐츠를 고객들에게 전달하고 있다.
각 채널별로 게시글과 타겟팅 된 유저들이 상이하다. 오늘의 집 블로그, 포스트의 경우 '리모델링 초보탈출', '아파트 인테리어' 등 인테리어 시공과 관련된를 중점으로 다뤄 주로 내 집을 마련한 신혼부부나 전세집을 보유한 고객을 타겟으로 한다. 인스타의 경우 '자취생이라면 주목! 청년 지원금 총정리', '누런 베개솜 하얗게 세탁하는 법', '공간 활용 끝판왕 실패 없는 좁은 방 꾸미기' 등 대학생, 사회초변생, 자취생 등이 주로 소비할 만한 생활밀착형 콘텐츠를 제공하고 있다.
다양한 온드 미디어 중 인스타와 유튜브는 오늘의집 고객 유입의 핵심이 된 채널이라 할 수 있다. 인스타는 131만 팔로워, 유튜브는 53.3만 명의 구독자를 보유하고 있다. 유튜브에서는 오늘의집이 직접 고객의 집을 리모델링하는 콘텐츠 '비포애프터' 영상을 제작하여 50만 100만 조회수를 달성하기도 하였다. 그외에도 도시에 청년들이 사는 법을 영상으로 담은 '청년맨숀 시리즈'나 '하루 뚝딱 인테리어 시리즈' 등 실제 자취방, 인테리어 문제에 공감하여 해당 문제를 해결할 수 있는 유용한 영상을 만듬으로써 고객과의 관계 다지고 있다.
> 페이드 미디어
오늘의집 콘텐츠 마케팅이 초기 많은 커뮤니티 형태의 팬을 확보하는데 많은 기여를 했다. 커뮤니티를 기반으로 고객이 직접 콘텐츠를 생산하고 소비하며 자연스럽게 앱으로 많은 신규 고객이 유입됐다.
2018년부터는 TV , 페이스북 및 구글 광고 등 다양한 광고 매체를 운영했다. 페이스북과 구글 광고의 경우, 앱 기반 디스플레이 광고로써 고객의 니즈를 소구하는 매력적인 광고소재를 직접 제작하여 고객을 타겟팅 했다.
> 확인해야 할 핵심지표
고객 획득비용, CAC(Cost of Customer Acquisition) : 한 명의 고객을 얻는 데 드는 총 비용
신규 방문자 유입 경로 : 진행하고 있는 마케팅 캠페인이 실제로 얼만큼 고객을 유치하고 있는지 확인해야 하고, 더 많은 고객을 효과적으로 데려오기 위해서 어떤 마케팅 채널에서 많은 고객이 유입되는지 알아야 한다.
신규 방문자 수
2. 활동 Activation
활성화된 고객은 제품을 사용하기 위해 계속해서 다시 방문하는 사람입니다.
활동 단계에서는 방문자가 웹 사이트 등에서 얼마나 많은 콘텐츠를 소비하고 있는지, 어떻게 소비하고 있는지를 살펴보고 그에 맞춰 이탈률을 줄이고 전환율을 높일 수 있는 전략을 수립해야 한다.
다시 말하자면 사용자를 가능한 빨리 aha moment로 유도하려면 온보딩 프로세스가 최대한 매끄럽고 즐거운지 확인해야 합니다.
고객이 처음 오늘의집을 이용할 때 긍정적인 경험을 제공하는가?
오늘의집에 방문한 고객이 어떻게 콘텐츠를 소비하고 제품을 구매하는지 알아보고, 그 흐름에서 오늘의집은 어떤 방식으로 고객에게 아하 모먼츠를 유도하는지 알아보자.
온라인 집들이, 둘러보기
오늘의집은 비싸서 따라하기 힘든 인테리어가 아니라 쉽게 따라해 집을 꾸미고 싶다는 니즈를 발견했다. 유저는 둘러보기 메뉴를 통해 팔로잉, 사진, 집들이, 노하우, 전문가집들이 등 인테리어부터 실생활 꿀팁까지 담긴 콘텐츠 들을 확인할 수 있다. 그중 사진과 집들이 메뉴를 통해 고객이 콘텐츠를 경험하고 소비하게 만들어 서비스 내에 더 오래 머물게했다.
뿐만 아니라 제품을 단지 판매하는 것에 중점을 두기보다 고객이 어떻게 사용하면 좋을지에 대한 고객가치에 집중했다. 고객은 온라인 집들이 내 태그 된 제품들을 보면서 자신의 방에 어떻게 스타일링 할지 고민한다. 집들이 사진 위에 올라간 태그들은 오늘의집이 제품을 판매해야 하는 물건으로 여기기 보다 온라인 집들이를 구성하는 하나의 콘텐츠라 관점에서 접근하였음을 보여준다.
유저들의 스타일링샷
소파, 책상, 침대 등의 가구들은 고관여 제품으로 자주 바꾸기 힘들 뿐만 아니라 가격대가 나가는 제품들이다. 때문에 가구 구매 시 직접 오프라인 매장에 방문하여 실제 제품을 눈으로 확인한다.
오늘의집은 '가구 구매 시 오프라인 매장을 방문해야 한다.' 라는 개념에 반향을 일으켰다. 다른 사람들이 집에서 어떻게 소파를 배치해 활용하는지, 실제 집에 들어갔을 떄 어떤 느낌을 낼 수 있는지 등의 궁금점을 온라인 집들이와 3D 도면 기능으로 고객의 페인포인트를 해소시켰다.
오늘의집 쇼핑 메뉴에 제품 페이지를 클릭 해 살펴보면, 상품 이미지, 상품 가격, 배송 정보 그 다음으로 '유저들의 스타일링 샷' 순으로 자리잡고 있다. 상품 정보는 유저들의 스타일링 샷과 함께 보면 좋을 상품 뒤에 위치하고 있다. 일반적인 네이버, 쿠팡 등의 커머스 상품 페이지와는 다른점을 발견할 수 있다.
이는 오늘의집은 실제 유저들이 해당 상품을 어떻게 스타일링하고 있는지가 상품의 상세정보보다 중요시 여기고 있다는 의미이다.
> 확인해야 할 핵심지표
회원 가입율
DAU/MAU : 일별 활동 사용자 수와 월별 활동 사용자 수
전환율 : 상품 페이지에서 장바구니로 담은 전환율
집들이 세션에 머무는 체류시간 및 빈도(Average Session Length & Frequency)
신규 가입자 쿠폰 사용률
3. 유지 Retention
유지는 사람들이 정기적으로 제품을 사용하기 위해 다시 방문하는 것을 의미 합니다. 고객 유지의 반대는 고객 이탈입니다. 고객 이탈률을 측정하는 것은 매우 중요합니다. 이탈률은 프로덕트가 PMF를 달성했는지 여부를 알려줍니다. 고객 이탈률이 고객 획득률보다 낮은지 확인해야 합니다.
신규 고객을 확보하는데는 기존 고객을 유지하는 것보다 5-25배 더 많은 비용이 든다.
고객 유지율을 높이기 위해 고객과의 관계를 유지해야한다.
오늘의집의 재구매율은 어떻게 되는가?
오늘의집은 고객이 단순히 제품의 일회성 구매에 그치는 것을 막기 위해 커뮤니티와 쇼핑 서비스를 십분 활용하고 있다.
리빙페어
오늘의집은 계절 또는 시기에 맞는 인테리어 기획전을 열어 소비자들이 자연스레 상품을 탐색하는 환경을 제공하고 있다. '봄맞이 인테리어' 등과 같이 시기상조 하는 리빙페어를 기획하여 고객이 지속적으로 관심을 가질 콘텐츠를 소비하게 만들어 이탈을 방지하고 있다.
다양한 이벤트 진행
리빙페어와 맞물려 고객의 참여를 유도하는 다양한 이벤트를 진행하고 있다. 사례로 봄맞이 인테리어 리빙페어와 함께 '봄맞이 우리집 콘테스트'를 진행하고 있다. 고객들이 어떻게 겨울을 보내고 봄을 맞이하는지, 겨울옷 정리, 이불 수납 정리, 봄맞이 침구 교체나 봄철 요리 등 사진과 해시태그 등 고객의 참여를 유도하고 포인트로 보상하며 서비스 내 고객 참여율을 높이고 있다. 그외에도 월간 댓글 이벤트, 결제 혜택 모아보기 등의 이벤트를 진행한다.
오늘의 딜
오늘의 딜은 제품을 한정된 시간 내 초특가로 제공하여 고객의 상품 구매를 촉진 시킨다. 오늘의 집은 가구, 가전, 생활용품부터 식품, 유아 아동, 반려동물까지 넓은 상품 카테고리를 가지고 있다. 고객이 오늘의집에서 다양한 상품을 매일 저렴한 가격에 구매할 수 있게하여 고객의 서비스 방문률을 높이고 있다.
빠른배송 : 지정일 배송, 무료배송
오늘의 집은 지정일 배송, 무료 배송 서비스를 도입하여 고객의 제품 구매 흐름을 개선하였다. 가구 구매 같은 경우, 배송날짜가 맞지 않아 고객이 택배를 받아 조립하는데 불편함이 존재하였다. 뿐만 아니라 가구의 부피가 커 화물 운송료에 대한 부담도 존재하였다. 오늘의집은 고객이 가구를 직접 받아보는 마지막 여정까지 페인 포인트를 발견하고 빠른배송 시스템으로 개선하여 고객의 이탈률를 낮추고 서비스의 긍정적 경험을 제공해 고객 유지율을 관리하고 있다.
그 외에도 오늘의집 파트너와 협업하여 단독 기획한 제품을 큐레이션한 편집샵 '오!굿즈'를 통해 특정 브랜드를 애호하는 고객들을 락인하는 효과를 가져오고 있다.
오늘의집은 초특가모음, 요즘유행, 프리미엄, 쟁여두기, 리퍼마켓, 브랜드와의 협업 등 여러 판매 형태와 프로모션 등을 통해 이탈률을 관리하고 유지율을 제고하고 있다.
> 확인해야 할 핵심지표
이탈률
고객 잔존률 (Customer Retention Rate)
구매율, 구매빈도
4, 매출 Revenue
오늘의집은 입점 브랜드 제품 판매 수수료 와 홈케어 서비스 고객 매칭 수수료가 주요 매출원이다. 오늘의 집은 매년 커지는 기업 가치와 대비되게 영업이익은 적자를 면치 못하고 있다. 기존 인테리어 콘텐츠 제공 및 제품 판매라는 고유 서비스만으로는 수익성 개선이 힘들다는 분석이 존재한다.
오늘의집은 집이라는 공간에 필요한 제품과 서비스를 제공하는 버티컬 커머스로 확장하고자 인테리어 시공 및 이사 서비스까지 플랫폼의 범위를 확장해 사업을 다각화해 나가고 있다. 위드코로나가 이어지고는 있지만 부동산 시장의 침체에 따라 인테리어에 대한 수요가 이전 같지 않기 때문에 오늘의집이 앞으로 어떤 행보를 펼칠지 주목할 필요가 있다.
> 확인해야 할 핵심지표
제품 구매 전환율
ARPU 유저당 평균 매출 : 특정 기간 동안 앱의 개별 활성 유저가 창출한 평균 매출을 보여준다. ARPU가 지나치게 낮다면 저매출 유저에게만 집중하고 있거나, 서비스의 가격이 지나치게 낮다는 의미이다.
고객생애가치 LTV : 고객이 서비스에 처음 들어와서 이탈할 떄까지 만들어내는 가치이다. ARPU와 함께 유저 획득 비용의 상한선을 결정하는 역할을 한다.
LTV/CAC : 투자대비 수익율을 측정할 수 있다. 일반적으로 1년을 기준으로 봤을 때, LTV/CAC = 1:3인게 이상적이다.
Gross Merchandise Value (GMV) 특정한 기간 내에 마켓플레이스에서 거래된 모든 건들의 총액, 고객이 얼마나 소비하고 있는지 알 수 잇고, 마켓플레이스의 크기를 가늠할 수 있다.
Net Revenue : GMV 중 플랫폼이 가져가는 비중
5. 추천 Referral
성장을 촉진하는 가장 좋은 방법은 추천을 통한 것이다. 실제로 추천을 유도하려면 추천을 지속적으로 유도하고 생성하는 체계적인 프로세스가 있어야 합니다.
친구초대 이벤트
친구초대 이벤트를 활용해 고객이 자발적으로 바이럴을 일으키게 한다. 친구초대 시 5000원 쿠폰해 최대 100만원 까지 받아 볼 수 있게하고, 신규회원에게는 최대 10만원 상당의 쿠폰팩이 지급된다.
오늘의집 큐레이터
오늘의집 큐레이터는 오늘의집을 사용하면서 발견한 마음에 드는 글과 상품 등의 콘텐츠를 본인의 소셜미디어에 공유하고 이렇게 공유된 콘텐츠를 통해 상품이 판매되면 수익의 일정 금액을 리워드로 받게 되는 서비스다. 특정 상품의 장단점 등을 직접 소개해 판매가 이뤄지게 해도 리워드를 받을 수 있다. 오늘의집 큐레이터는 오늘의집 가입자 누구나 등록할 수 있으며, 오늘의집 큐레이터는 자신만의 공유용 링크를 만들 수 있다.
오늘의집 큐레이터는 일종의 부업 활동이다. 그동안 소셜미디어를 통해 본인의 라이프스타일을 공유하면서 인플루언서로 활동해 왔다면 이제 그 활동에 직접적인 수익 모델을 적용할 수 있게 된 셈이다.
고객이 자발적으로 오늘의집 큐레어터를 신청하여 콘텐츠를 공유한다는 점이 '저비용 고효율'을 추구하는 그로스 해킹 전략에 부합하다고 생각해, 해당 마케팅을 유입단계가 아닌 추천단계로 구분하였다.
> 확인해야 할 핵심지표
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